Personalisierter und zielgerichteter: Wie sich Werbung verändert

Die Werbespots und Anzeigen der guten alten Zeit funktionierten nach dem Gießkannenprinzip: Im Radio, im Fernsehprogramm oder auf Plakatwänden konnte ihnen kaum ein Konsument entrinnen. Doch wie auch den Rest der Welt, hat die Erfolgsgeschichte des Internets auch die Werbung innerhalb der vergangenen Jahre grundlegend verändert. Wie funktioniert gute Werbung heute?

Online-Marketing sorgte für große Veränderungen

„Fünfzig Prozent bei der Werbung sind immer rausgeworfen. Man weiß aber nie, welche Hälfte das ist.“ – dieses berühmte Zitat von Henry Ford zeigt die Probleme in Zeiten der Litfaßsäulen und TV-Spots. Werbetreibende konnten sich damals nie ganz sicher sein, ob sie das interessierte Publikum durch die gewählten Kanäle auch optimal erreichen oder stattdessen ihr Budget effektlos verpulvern. Denn, ganz gleich ob die Werbung zu Kaufaktionen führt oder wirkungslos bleibt – der Werbetreibende musste immer für den Platz im gewählten Medium zahlen.

Im Internet veränderte sich dieses System nachhaltig. Hier lassen sich Erfolge besser messen und es wird erfolgsbasiert abgerechnet:

PPC-Werbung

Als Pay-per-Click-Werbung bezeichnet man Werbeformen, bei denen der Werbende nur dann zahlt, wenn tatsächlich ein Interessent auf die Anzeige klickt. Dieses System nutzen beispielsweise Suchmaschinen wie Google und Yahoo für ihre Werbeprogramme. Der Preis, den ein Werbekunde für einen Klick entrichten muss, wird dabei durch Gebote ermittelt. Hier kosten stark frequentierte Keywords in der Regel ein Vielfaches von Nischenkeywords.

Werbung lässt sich messen

Anders als früher ermöglicht die Online-Werbung einen Blick hinter die Kulissen. Werbende können sehen, wie viele Menschen ihre Werbung erreicht und welchen Prozentsatz von ihnen sie zu einer Interaktion bewegt, z.B. einem Klick auf die Anzeige oder gar einem Kauf des Produkts. Hier können auch verschiedene Werbekonzepte gleichzeitig gegeneinander im Wettlauf stehen. Springt die Kundschaft eher auf seriöse Informationen an oder auf eine Anzeige mit witzigem Slogan? Online können beide Formen abwechselnd eingeblendet werden und verraten in ihrer Statistik zeitnah, welche besser ankommt.

Personalisierte Einblendungen durch Cookies

Cookies sind kleine Textdateien, in denen vermerkt wird, welche Website ein Nutzer besucht hat. Anschließend können Werbenetzwerke sie nutzen, um demselben Nutzer ähnliche Produkte anzubieten, wie auf den bereits besuchten Websites angeboten werden. Für den Nutzer hat das zuweilen den ermüdenden Effekt, dass er nach der dem Kauf einer Kaffeemaschine durch eine Flut von Einblendungen mit Kaffee und Kaffeemaschinen erdrückt wird.

Werbung wird immer personalisierter

Die „werberelevante Zielgruppe der 14- bis 49-jährigen“ ist heute passé. Diese willkürliche Eingrenzung machte in den 1980er Jahren der private TV-Sender RTL, um sich besser beim Publikum positionieren zu können. Heute funktioniert Werbung wesentlich personalisierter und spricht einzelne Altersgruppen, Geschlechter aber auch Menschen mit spezifischen Eigenschaften und Hobbies an. Das hilft dabei, Werbung wesentlich effektiver zu schalten und kein Geld an Klientel zu verschwenden, dass sich naturgemäß kaum für das Produkt interessiert. Die wichtigsten Werkzeuge der Personalisierung sind heute diese:

Social Media hilft beim Ansprechen der Zielgruppe: Jede Zielgruppe besucht ihr bevorzugtes soziales Medium: Während Facebook-User statistisch gesehen immer älter werden, treibt sich die Jugend eher auf Instagram und Youtube herum. Hier haben auch ihre jeweiligen Ikonen, die Influencer, ihre Kanäle, die werbende Unternehmen gerne für ihre Interessen einspannen.
Diverse Möglichkeiten für Targeting: Innerhalb sozialer Medien wie Facebook lässt sich eine Zielgruppe nicht nur auf Alter und Geschlecht eingrenzen, sondern auch auf bestimmte Regionen, Eigenschaften oder Interessen. Noch weiter gehen Unternehmen, die ein „psychografisches Targeting“ betreiben, d.h. ihre Adressaten nach bestimmten Persönlichkeitszügen auswählen, die sie z.B. über Umfragen erfahren. Falls die Daten auf rechtlich zweifelhaften Wegen beschafft wurden, stoßen Werber hier an juristische und ethische Grenzen. Welche gesellschaftlichen Konsequenzen systematisches Targeting haben kann, wenn es von Produktwerbung zu Politik wechselt, zeigt der jüngste Skandal um Facebook und das Datenanalyse-Unternehmen Cambridge Analytica.

Auch klassische Formen ziehen hier mit

In Zeiten des Privatfernsehens sah jeder Nutzer statistisch etwa 650 Werbebotschaften täglich. Heute gehen Experten davon aus, dass wir Tag für Tag mit 10.000 Werbebotschaften konfrontiert werden. Da die meisten von ihnen in der digitalen Welt erscheinen, verliert diese Form der Werbung für den Kunden deutlich an Stellenwert. Hier können Unternehmen sich mit klassischen Werbeformen durchaus von der Masse abheben. Dafür eignen sich zum Beispiel die folgenden Werbekanäle:

Werbegeschenke: Dieses Mittel setzen Unternehmen noch verhältnismäßig selten ein, obgleich die Forschung erkannt hat, dass kleine Geschenke zu den wirksamsten Werbemitteln zählen. Verteilen Unternehmen nämlich Alltagsgegenstände, bringen sie sich dem potenziellen Kunden bei jeder Nutzung ins Gedächtnis. Doch auch hier ist die optimale Ausrichtung auf die Zielgruppe durchaus wichtig: Jüngere Nutzer haben Freude mit Powerbanks und elektronischen Gadgets, während Kunden einer seriöseren Zielgruppe eher mit hochqualitativen Schreibsets zu begeistern sind. Kugelschreiber mit besonderem Zubehör gehören dabei durchaus zu den beliebteren Artikeln.

Werbegeschenke dienen gleichzeitig dazu, Botschaften über das jeweilige Unternehmen zu vermitteln. So zeichnet sich insbesondere bei jungen Firmen ein Trend zu nachhaltigen Werbeartikeln ab. Sie reichen von Schreibutensilien aus Recyclingmaterialien über wiederverwendbare Coffee-to-go-Becher bis hin zu Powerbanks, die mit Solarenergie funktionieren.

Prospekte, Flyer und Co: Digitale Werbung ist quasi körperlos – daher erscheinen Werbemittel zum Anfassen den meisten Menschen auch heutzutage als hochwertiger. Das betrifft auch die Generation der „Digital Natives“, die keine Welt ohne Internet kennt. Unternehmen, die einen vertrauenswürdigen Eindruck machen wollen, setzen deshalb auch im digitalen Zeitalter auf hochwertige Broschüren und Flyer. Derartige Artikel bewahren potenzielle Kunden gern zuhause auf, um bei späterem Bedarf auf die Information zurückzukommen. Hier liegt der Griff in die Schublade zuweilen auch näher als das neuerliche googeln eines im Internet gesehenen Produktes.

Fazit

Potenzielle Kunden sind heutzutage einer wahren Flut von Werbeanzeigen ausgesetzt. Das führt einerseits zu einer Inflation in der Aussagekraft, andererseits gibt es klugen Unternehmen auch die Möglichkeit, mit ungewöhnlichen Mitteln aus der Masse herauszustechen.