Wie bei Zigaretten: Warnungen und Schockbilder sollen vom Fleischkonsum abschrecken

Meatshaming ist ein neues Wort aus der Ernährungspsychologie. Es impliziert, dass Fleischkonsumenten sich für Essverhalten schämen (sollten), zum Beispiel, weil die massenhafte Fleischproduktion Umweltschäden verursacht, der Gesundheit schadet oder dem Tierwohl entgegensteht. Forscher haben getestet, wie sie diesen Psycho-Effekt triggern können, um auf diese Weise den Verzehr zu senken. Die Inspiration dazu nahmen sie von Schockbildern und Warnungen auf Zigarettenschachteln, wie wir sie seit vielen Jahren überall auf der Welt kennen.

Schockbilder sollen den Fleischverzehr senken

»Achtung: Der Verzehr von Fleisch leistet einen Beitrag zum Klimawandel«

Forscher der Technischen Universität Delft fanden vor kurzem heraus, dass besagtes Meatshaming tatsächlich abschreckend wirkt und den Fleischkonsum senkt. Andere Wissenschaftler von der Durham University hakten bei diesem Thema mit einer Studie nach. Sie versammelten 1.001 Probanden, um ihnen verschiedene Lebensmittel mit oder ohne kritische Bilder und Texte zu zeigen. Gewarnt wurde vor Klimagefahren und gesundheitlichen Risiken. Eine Fleischverpackung trug zum Beispiel die Aufschrift »Achtung: Der Verzehr von Fleisch leistet einen Beitrag zum Klimawandel«, ergänzt durch das Foto einer entsprechend unwirtlichen Landschaft.

Schockbilder reduzierten den Fleischverzehr um etwa 10 Prozent

Nach dem Verpackungs-Sightseeing durften sich die Studienteilnehmer 20 Mahlzeiten aus einem großen Gesamtangebot aussuchen. Diejenigen Probanden, die Schockfotos und Warnungen auf Fleischprodukten gesehen hatten, wählten etwa 10 Prozent weniger Fleischgerichte aus als die »ungewarnte« Gruppe. Besonders abschreckend wirkte die Botschaft, dass Fleischverzehr das Pandemie-Risiko erhöht, die geringste Wirkung erzielten Klimawandelwarnungen.

Kehrseite der Medaille: psychologische Reaktanz

Eine weitere Untersuchung an der Otto-Friedrich-Universität Bamberg zeigt die Kehrseite der Medaille: Einige Probanden reagieren auf diese Art der Beeinflussung mit sogenannter psychologischer Reaktanz, also mit Trotz. Sie fühlen sich manipuliert und ihrer Freiheit bedroht, deshalb behalten sie ihr ursprüngliches Verhalten oft nicht nur bei, sondern verstärken es sogar. Der Mensch ist eben keine Maschine, die auf Knopfdruck immer gleich reagiert.